瞭望智库农村电商报告：“丑苹果”能成网红 品牌化+平台化是未来

文/每日资本论

农村数字化加速.

过去，给人留下刻板印象的是农村的贫困.但现在，让大城市的人眼前一亮的是农村电商带来的变化.

电商正在成为乡村振兴的新引擎.11月26日，瞭望智库发布《2021农村电商发展趋势报告》(以下简称“报告”).报告认为，农村电商的发展不仅是一场重配农业生产要素的革命，也是乡村振兴背景下实现国家现代化的一个重要历史机遇.在坚持扩大内需、提振消费的新发展格局下，农村电商在此背景下也迎来了重大历史机遇.

在中国，农村电商的发展经过两个阶段：初始阶段，主要是依靠传统销售模式，探索工业品下乡与农产品上行；进入新电商阶段，以拼多多为代表，重塑的“农户+经销商+消费者”超短供应链模式成为主流，产地直发取代层层分销成为农产品上行的主流.

新电商对农村产业链的改造，再次激活了农产品市场的活力.近年来，我国农产品网络零售额不断增长，由2012年的189亿元上升至2019年的3975亿元.2019年农产品网络销售额增长速度达到25.3%，高于全国农村网络零售额增速47.57个百分点.

报道认为，随着农村电商的快速发展，也显现出一些新的特征：2021年以来，农产品线上“品牌化+平台化”方向趋势发展明显，农业科技、人工智能等正在持续推进农村电商的数字化发展.

“品牌化+平台化”方向成新电商趋势

毋庸置疑，农村电商的发展很大程度上得益于政策的扶持.近年来，在乡村振兴战略实施的背景下，国家及地方各级政府从政策层面大力支持农村电商的发展.其中，2015年是“互联网+农业”发展的新起点，也是中央出台相关政策文件最密集的一年.随后，每年都有支持农村电商发展的政策出台.这些为农村电商的发展，提供了良好的政策环境.

为何农村电商如此受到“青睐”呢？报告认为，农村电商可为解决“三农”问题提供新的动力和手段，能够通过直接对接广域大市场的方式，让广大农村人口突破本地市场狭小的局限，找到远端的商机、满足此前本地市场满足不了的需求，并可以在更大的范围内整合资源.

近些年，农村电商得到了长足发展，期间“品牌化+平台化”趋势越来越明显.今年以来，中央一号文件多次提及“培育国产优质品牌”、“推进区域农产品公用品牌建设”、“支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌”、“引入现代要素改造提升传统名优品牌”、“强化品牌保护”等.

如今，越来越多的优质农业品牌不断被培育出来.比如，在四川大凉山深处，“离太阳最近，离城市最远”的国家地理标志产品盐源苹果，已借助拼多多平台打造亿级产业.盐源苹果电商产业自2015年起步，短短几年发展，苹果线上销售占比跃升至50%左右.盐源苹果从养在大山的“丑苹果”，逐渐成为全国消费者熟知的“网红苹果”.2020年，盐源苹果在拼多多“苹果畅销榜”排名第一，打败了其他产区的苹果.

在各地打造农业特色品牌的过程中，拼多多做了很多的努力和开拓.今年10月以来，为助力苹果丰产丰收，推动苹果产地及企业品牌建设，拼多多联合四川、山西、陕西、山东、甘肃、新疆等六大国内苹果产业带，开启苹果“双11”狂欢，投入百亿补贴等平台扶持资源.

报告显示，经过多年持续深入推进，拼多多在农产品上行的实践与努力成效显著.每天有数千万订单诞生在农村地区，农产品上行每年的新增市场规模超过了千亿级别，在中国乡村助力孵化了海量的就业岗位，助力产业发展.以新电商平台为代表的“最初一公里”战略推动了农业生产要素的重构，打破了农产品规模化的制约，为农产品品牌化打下了扎实的根基.

新农人、新业态、新科技成亮点

在任何新经济的发展中，人都是无法忽视的环节.报告认为，在农村电商的发展中，一个很重要的变化是，既懂农业、也懂电商的新农人正发挥越来越重要的作用.这里要提到一个现实，我国现在农业人口约4.8亿，从事农业劳动的1.9亿，大部分是老人.如何吸引更多的新农人，一直是乡村振兴的重要课题.

如今，越来越多的新农人，正大踏步进入农村电商，为乡村振兴提供了新的助力.1988年出生的山东人宋楠大学毕业后，出国留学深造.留学期间，他开始自主创业，先后在餐饮、鲜花行业取得不俗的成绩.令人意外的是，这位“别人家的孩子”在事业风生水起时，毅然回国，一脚踏入泥里种起了苹果.

事情要从2012年的一次偶然参观说起，那是一个位于美国华盛顿州的现代化苹果农场，这次经历让宋楠感到震撼.生长在山东荣成的宋楠对于苹果园并不陌生，在他的印象中，从种植到采摘，全部需要人工完成.但在华盛顿果园农场中，树与树的间隙，可以容下农业车辆往来作业，滴灌管道铺排在树下自动灌溉，收获的果子在包装车间由机器完成分选.

这是宋楠第一次见到苹果还可以这么种植，也就是从这个时候开始，一个改造家乡苹果产业的想法，犹如小树苗一样，从心底破土而出.2013年，宋楠怀揣着“东方苹果梦”，将国外的先进理念带回国内，在荣成市政府和市农业局的政策引导和扶持下，在家乡建起了2300亩现代化苹果种植基地.

新农人的加入，也给农村电商带来了新的变化.报告还称，2020年由于新冠肺炎疫情的影响，生鲜农产品市场火爆，给农产品上行带来了新机遇，直播助农成为主流.

今年10月，福建省莆田市仙游县副县长林宇家变身主播，走进拼多多公益助农直播间为度尾文旦柚倾“代言”，向消费者介绍文旦柚的真实种植环境、科学种植方法，同时也通过留言抽奖、点击购买等方式为文旦柚打call，送出各种福利，让直播间里网友不断“沸腾”，助力仙游文旦柚产业恢复以往的朝气蓬勃.

短短半小时，县长公益直播吸引超过24万人次网友观看，当天带动拼多多平台文旦柚订单量同比上涨超过368%.在室内直播结束后，公益助农直播间的镜头切换到大山里的柚子林，以产地直发的场景式直播全面展现度尾文旦柚的人文历史，采摘、消毒、分拣、打包、物流等各个环节.

不容忽视的一点是，报告还提到，随着科学技术的发展进步，各大电商平台将农业科技、人工智能应用到农村电商的发展之中，持续推进农产品上行进程，助力乡村振兴.

作为国内最大的农产品上行平台，拼多多还在2021年宣布设立“百亿农研”专项，旨在面向农业及乡村的重大需求，不以商业价值和盈利为目的，致力于推动农业科技进步，科技普惠，以农业科技工作者和劳动者进一步有动力和获得感为目标.

今年，拼多多连续第二年开展“多多农研科技大赛”，联合国内外顶级院校的农业科研团队，在前沿的营养科学、精准农业等技术上展开攻坚；近期，拼多多宣布一项“农产品种植方法、装置、系统、设备及存储介质”专利，这一发明可实现温室种植的各类设备的自动控制，从而促进和提高作物的种植成果和种植效率.

报告总结认为，在实现从脱贫攻坚更好更快地向乡村振兴过渡的过程中，农村电商起到了至关重要的作用.随着新农人、新业态不断涌现，农产品线上“品牌化+平台化”方向趋势发展明显，农业科技、人工智能等正在持续推进农村的数字化发展，农业将是真正的星辰大海.

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