农产品区域公用品牌发展进入快车道

上周六，我市六合区正式发布农产品区域公用品牌“茉莉六合”，这是一个月之内，继八卦洲“洲野天成”之后，我市发布的第二个农产品区域公用品牌。

最近两年，我市各区和各街镇农业部门纷纷按下快进键，农产品区域公用品牌相继发布，从最早的溧水“无想田园”到最近的“茉莉六合”，目前，全市已有一批农产品区域公用品牌。而在全省乃至全国范围，农产品区域公用品牌更是扎推出炉。

如何在众多品牌中脱颖而出？这给农产品区域公用品牌的建设与发展带来了新的课题。

公用品牌解决“叫好不叫座”

华平雨花茶、艾津欧标大米、大圣水芹、冶山贡鸡、龙池鲫鱼……首批纳入“茉莉六合”品牌的农产品共计19个，涵盖了蔬菜、林果、茶叶、大米、畜禽、水产等类别。

六合区相关负责人介绍，作为南京的“米袋子”和“菜篮子”，六合培育了绿色蔬菜、特色水产、经济林果等6个超10亿元的主导产业，生产了一批绿色优质农产品，全区“三品一标”农产品总数达到215个。其中，绿色食品33个，有机食品29个，绿色优质农产品比重达70%。

然而，长期以来，由于品牌意识不足，六合不少优质农产品在市场上的知名度和占有率并不高，产品价值未得到充分体现，已成为制约六合农业产业高质量发展、农民持续增收的重要因素。为此，六合确立了品牌发展战略，希望通过“茉莉六合”品牌建设，推动农产品绿色化、标准化生产，促进产业健康发展，带动农民增收致富。

南京农业大学经济管理学院教授许朗认为，长期以来，我国依靠劳动满足自身消费的小规模农业经济占据主导地位，导致农业大多是分散性经营，规模较小，农产品市场竞争力不强，打造区域公用品牌可以解决“叫好不叫座”的问题。“眼下，全国各地都在推农产品区域公用品牌，发布只是第一步，品牌建设是一项系统工程，新的品牌要想脱颖而出，营销手段就显得尤为重要。”许朗说。

从质量竞争向营销比拼转变

通过严格的准入标准和完善的追溯体系严把农产品质量关，是当前各地发展农产品区域公用品牌的共识。“如果说过去大家竞争的是质量，那么随着区域公用品牌的出现，相当于给农产品都打上了优质的标签，在此基础上的竞争，比拼的就是营销水平了。”淮安市农业农村局副局长倪建华说。

上周末，“淮味千年”优质农产品来南京举办展销会，3天时间，吸引了数万南京市民。作为淮安市的农产品区域公用品牌，“淮味千年”发布一年半以来，通过各项营销手段让品牌发展进入“快车道”。倪建华介绍，“淮味千年”成立之初，就在北京、上海、南京等地举办了专场展示展销会，一炮打响；在上海虹桥高铁站、南京高铁南站、淮安机场等地投放广告，以公用品牌携手产品品牌组团亮相；和国内知名电商合作，扩大“淮味千年”在年轻人心目中的品牌影响力；在北京、上海、南京、沈阳等地，陆续开设“淮味千年”实体店，实现品牌农产品直供直销。

一系列的营销手段，让“淮味千年”在众多农产品区域公用品牌中脱颖而出，达到了省内知名、国内有名。目前，已有上海的商家找上门，希望在上海开设以“淮味千年”命名的淮扬菜餐饮店。同时，“淮味千年”授权企业的年销售额突破200亿元，品牌引领下，企业效益不断提升，农民钱包也鼓了起来。

“大声吆喝”才能打响品牌

“大声吆喝”让“淮味千年”赚足了眼球、尝到了甜头。但是，一些区县级甚至是街镇级的区域公用品牌，没有太多的营销费用，如何去扩大品牌知名度和影响力？在这方面，我市一些区域公用品牌也进行了探索。

溧水“无想田园”是全省首个县级区域公用品牌，通过入驻超市，举办社区行等活动，年销售额突破10亿元；六合“多彩竹镇”是全市首个镇级区域公用品牌，通过和本地的体育赛事、文化旅游节等活动融合，也有了很高的知名度。

在许朗看来，不同层级的区域公用品牌要想做出特色，都需要吆喝，只有“大声吆喝”，才能打响品牌。他表示，对于投入力度大的大品牌来说，通过举办大型展销会，冠名重大活动等，前期的“砸钱赚吆喝”很有必要；对于小品牌来说，需要找准特点，挖掘特色进行营销，可以借助抖音、微信等新媒体手段，花小钱办大事。

农产品区域公用品牌从无到有、从小到大、从少到多是农业发展的必然趋势。许朗认为，各地发展农产品区域公用品牌更需要有精准的定位，“有些区域适合打造全品类的公用品牌，有些则适合发展单品类。要因地制宜，精确的定位也会决定未来营销和推广的效果。”