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景区运营操盘手:旅游景区管理已步入“运营+”模式

我从事文旅行业18余年,曾任多家景区总经理.我认为要做好景区运营需要解决的问题很多.多年的文旅运营经验告诉我:一个合格的旅游人,要的不是专家,而要成为一个杂家.
但是谈到文旅运营服务的本质,我认为最核心的就是要围绕产品.景区的发展模式主要是依靠长期运营获取稳定回报而持续发展的.在这个信息爆发快速传播

我从事文旅行业18余年,曾任多家景区总经理.我认为要做好景区运营需要解决的问题很多.多年的文旅运营经验告诉我:一个合格的旅游人,要的不是专家,而要成为一个杂家.

但是谈到文旅运营服务的本质,我认为最核心的就是要围绕产品.景区的发展模式主要是依靠长期运营获取稳定回报而持续发展的.在这个信息爆发快速传播的时代已经不太可能依靠营销信息不对称等优势获取暴利,现在景区必须得靠游客的体验度,游客的口碑.只有以目标客户体验为核心的产品,以客户为核心的产品设计,同时需要持续不断地优化改进迭代升级,景区才能获取持续回报.

那么如何做好产品口碑呢?

一个景区产品的好坏,不是投资者、设计者、运营者等专家来评价,而是要以客户体验作为评价标准打造好的产品.要么做第一,要么做唯一,绝对不能做之一.如果游客不买账,一切等于零.一个好的操盘手首先要学会换位思考,站在游客的角度去考虑问题,要做到像哲学家一样思考、像科学家一样创意、像艺术家一样用心、像登山家一样勤奋、像演讲家一样出彩、像军事家一样制胜、像银行家一样投资、像慈善家一样博爱 .只有这样你才能理解游客需要什么,该怎么做.首先要梳理目标客群定位,完成深入的目标客户分析,详细绘制目标客户画像和客户体验旅程图,包括所有提供给客户的触点(人、物品、信息等所有客户接触的东西)、用户的行为、用户的情感变化过程.在深入分析客户体验旅程图的过程中不断改进优化前后台的流程,使得客户获得更好的体验.

文旅行业不太可能像互联网那样因为某个技术的突破颠覆式创新,而是需要通过日积月累的经验持续优化.这个解答可能听起来还是很理论哈,但是确实就是指导实践的好方法.也是我在具体文旅运营过程中实际在运用的.

景区运营主要涵盖内容是什么

景区传统的运营主要工作包括景区环卫、景区安保、内部经营管理、票务管理、游客服务中心管理、地方关系处理等. 每项工作都是景区良好运营的关键链条,缺一不可.

(一)景区环卫:景区环卫是景区的面子工程,是给游客留下良好印象的重要工作之一,现在各地景区的垃圾桶大多数都是根据景区环境定制的生态垃圾桶,为了方便清理也都是套筒,景区环卫不仅要保证景区的整洁卫生,还要肩负起景区环境的保护宣传职责,提醒游客文明旅游,景区内的垃圾要保证日清日毕,垃圾收集场尽量隐蔽切要在景区外部.我是从宝泉景区出来的,经历了宝泉从开发建设到火爆的全过程,宝泉一举成为河南旅游业的一匹黑马,很多景区到宝泉参观学习,都认为宝泉之所以火爆是因为景区的的资源好,但大家不知道,宝泉的服务才是景区火爆的重要原因.在宝泉,景区可视范围内游客看不到垃圾, 500米一个保洁员,游客随时扔的垃圾,保洁随时清理.良好的游览环境,才是宝泉火爆的原因之一.

(二)景区安保:景区运营最好的开发就是严格保护、最好的节约就是理念超前、最大的成本就是旅游安全、最大的亮点就是自成特色、最好的产品就是完美服务.景区内的安保是景区的守护神.不仅要保证景区内旅游秩序的正常,还要承担游客意外的应急处理,景区内部安全隐患的排查与上报,尽量保证景区内部安全保障无死角, 还要负责游客的应急救援.还要负责景区节假日游客高峰期的道路疏通,还要负责景区的消防安全等,确保游客旅游的顺畅性与安全性. 如果景区没有一个良好的安全环境,会极大地影响景区的正常运营.

(三)内部经营管理:景区内部管理是景区正常运营的重要保障.内部经营管理包含车船运营,旅游商品售卖等,在这方面要保证游客的有序乘车,对于特殊人群要特殊处理,如老、幼、孕、残人群,尽可能提供方便,旅游商品的经营要保证产品的地方特色与纪念价值,商铺的定位要定在景区的出入口和人流聚集区,同时要保证游客游览过程中购物需求,在旅游线路上设立小型商铺. 做到公平买卖,严禁强买强卖,欺诈游客.这也是景区服务水平的展现,景区美誉度的重要体现.

(四)票务管理:票务是景区管理中的财务重地,也是掌控市场的重要介质,完善的票务管理体系不仅可以避免不必要的票务流失带来的经济损失,提升游客购票的便捷度,还可掌控市场渠道,灵活变通.

(五)游客服务中心:游客服务中心是景区对外服务的第一窗口,直接影响着游客对景区的第一印象,完善的设施设备不仅可以为景区运营提供保障,还能提升游客旅游过程中的满意度.充电、寄存、医务、轮椅、导览、资讯、投诉、纠纷处理等都是游客服务中心必备的保障功能.

景区运营是景区持续发展的根基保障,运营管理也就是景区的一个大服务概念,好的服务可以提升游客满意度,坚实景区正面形象的口碑效应,从而带来景区源源不断的客源市场;不好的服务,则会使景区投诉量加大,带来巨大的负面消息的口碑效应,加速景区形象的陨落,严重可导致景区夭折.去过禹州大鸿寨景区的游客都知道,大鸿寨景区的资源可以说真是末流的,2017年7月前,就是一个频临倒闭的景区,“一个酒店一座庙,撒泡尿拍个照,个把小时就完了”.2017年8月,江河文旅托管后,以打造服务高地,形成游客洼地为宗旨,狠抓服务,强练内功,形成了自己独特的服务体系.采用封闭式军训加集中学习培训,针对营运团队中98%的人都是本地农民的现状,坚持长年开办班“农民运动讲习所”式的“夜校”,一年半下来,农民成了“旅游人”,“乌合之众”成了“正规军”,完美的团队在长达700多个小时的主训下终于形成了.有了完美的团队,才会有完美的服务.大鸿寨景区内不管什么人,不管在景区的哪个角落,见了游客都会主动热情地说“您好,欢迎光临!”.景区摆渡车的司乘人员在车辆启动前和车辆到站后,都会热情的致欢迎辞和欢送辞.景区安保人员坚持逢车必敬礼.景区全员早会坚持天天开,天天在早会上宣誓上岗,一年四季,一天不缺,风雨无阻.景区还坚持月月评选和表彰“十大标兵”和“三大管理能人”,当月红包奖励兑现.现在完美的服务成了大鸿寨旅游景区的超级IP.“打造服务高地,形成游客洼地”成了大鸿寨旅游景区经营管理的核心理念.毫不夸张地说“制度管人、流程管事、文化管心、目标管理、标准管控、团队管用”“机构能设能撤、干部能上能下、员工能进能出、工资能多能少”的先进的经营管理体系,已经在大鸿寨旅游景区形成.大鸿寨人正行走在“灵魂的高地”上.

(六)地方关系处理:这也是很多景区面临的最长久、最棘手的问题,主要问题包括老百姓为获得利益破坏景区设施、聚众闹事、倒票倒人,地方主管部门为获得利益各种检查、安排接待等.对于这类问题的解决没有固定的解决模式,还要根据地方实际情况灵活解决.

景区运营的核心是什么

一就是流量的碎片化,运营中如何找到产品的卖点,打造爆点,做精返点,怎么抓住项目的流量,怎么做到精准的投放,如何找准项目的定位,这是要考虑的一个问题体系.

二就是客人更在乎自己的体验,特别是疫情之后,游客出行发生了巨变,三五个家庭,三两台车低密度的私享空间倍受喜欢,旅游由观光型向体验型发生转变.无论是炫耀式的,文艺的,还是刺激型的,只有满足客人某一方面的情感宣泄,才能让客人为你买单.

我曾经历过一个项目从策划、规划、设计、建设到运营的全过程,由于这个项目也是一个公司转型的第一样板项目,所以没有完整的经验可以借鉴,虽然整个项目的运营是从一开始就介入的,在顶层策划的时候就考虑运营的问题,这样有三大好处:

一、招商优势,由于项目一落地就有运营介入,所以招商工作与项目同时推进,可以因地制宜,因人制宜,因招商制宜,招到的商户可以从自身的优势来参与打造这个项目.

二、产生内容,其实一个项目从开始到打造完成,这个期间已经可以积累很多丰富的内容,这些内容都是宝贵的资源,可以积累大量初始流量,这也是这个项目在还没有正式运营就已经是网红打卡地了.

三、团队磨合,这个很好理解,运营的主体最终落实到人,这个项目从一开始就聚集了一批运营团队,这些人同吃同住共同完善这个地方,对这里已经产生深厚的感情,带着感情的服务是最有体验感的.

通常在旅游项目策划、规划阶段开展,通过了解消费者对旅游产品、旅游线路、旅游品牌的选择偏好,助力旅游项目落地更具体、更高效、更有针对性.

疫情后景区运营的关键是什么

景区运营关键在营销,没有人流,一切等于白流.我认为景区的营销工作应从以下几个方面入手:

▶ 认知情况调研:通过深入调研游客对旅游景区、旅行社、旅游服务项目等的认知程度、接触程度等,预估本品的市场地位并为后续营销形势、宣传时机等提供依据.

▶ 推广效果调研:随着互联网行业在旅游行业的持续渗透,旅游行业品牌转化、产品宣传逐渐转战线上阵地.由此,连续性的推广效果监测与评估,将为旅游产品后续的推广操作提供指导.

基于上述几种调研类型,旅游行业可在业务不同阶段,深度观察消费者在游/购/娱/吃/住/行/多个维度的需求变化,从为旅游企业、旅游从业者迎接疫后旅游需求反弹期做准备.

▶回暖:加速信息化,为旅游服务赋能:旅游行业的本质,是资源的时效性匹配以及信息不对称造成的服务必要性.而这样的行业特性正随着互联网+旅游行业的持续发酵被逐渐弱化.这也是经历过疫情“大洗牌“之后,原本依附线下经营的旅游企业要么提早退出赛道,要么寻求线上转型的原因之一.

▶这也给旅游从业者“摸准”疫后的重启键提供了两个重要方向:

其一,延伸布局旅游产业链

经历疫情“教育”后,消费者将对旅游产品与服务将提出更多个性化的需求,而能够超前捕捉新兴的消费需求并提供针对性的旅游产品与服务的供应商将抢占疫后翻盘先机.

其二,为传统线下旅游服务赋能

线上的旅游营销环节固然重要,但是旅游服务的关键消费场景不可避免的仍然发生在线下,因此依托线下旅游企业或从业者提供产品与服务依旧必不可少.因此,如何在消费需求不断升级、信息化持续加速的行业背景之下为线下旅游服务环节赋能也就成为刚需.

而无论从哪个方向入手,将模糊需求不断精确化依旧是核心.这也意味着,有计划的开展市场调研将为旅游产业链各个环节的制定营销策略、研发产品、评估效果乃至开展危机预警提供有力指导.

国家文化和乡村旅游能人、江河文旅操盘手桂千红创立并提出了“三网合一”的营销新理念,值得我们借鉴.三网即天网、地网、人网合而为一.“天网”指的就是互联网时代的新媒体、自媒体和融媒体,以及“微我抖大”的短视频,此举他可谓无所不用其极,可以说通过高学历的新媒体专业营运团队发挥的淋漓尽致;“地网”指的就是渠道,做旅游就是做“人流”,做“人流”就要做渠道.桂千红说,“我一直在做旅行社,也一直在做景区策划开发和营运,也就是说我既是“婊子”,又是“嫖客”,深知彼此的需求”.一改传统的旅行社代理渠道的弱制约性的弊端,成立了大中国大营销军团,军团统领百大战区,也就是在中国中东部十二省直辖市的100个地区,成立100个城市营销公司,通过自建渠道,把买方市场做成卖方市场.通过超长的市场半径、巨大的市场存量和强大的市场推力,让旅游景区的市场实现了快速增长.同时也让景区的游客接待“5+2”“白+黑”的“饥饱不匀”的短板,得到了极大的改善.

疫情后严峻的旅游业形势给景区运营提出了更高的要求

在过去的二十多年中,人们逐渐富裕起来,有了时间有了钱,只要对外宣传是个景点,挂个3A,4A,5A的牌子就会有大量的客人争相踊跃而来.这个阶段的运营其实所作的工作是很基础的,有保安、保洁、票务、餐饮这些基本功能就足够了,剩下的就是靠营销对外大量做广告推广.但是,随着时代的变迁,一是流量的碎片化,无效的广告投放简直就是把钱往水里扔.二是人们已经不限于上车睡觉下车尿尿打卡的景点式旅游,更关注旅行的体验,甚至由旅行的概念逐渐转向度假的概念.这个时候需要更加人性化的,体验式的服务,这也就是运营在这个时代对于文旅项目来说越来越重要了.

从我所现在从事工作来说,从一个职业经理人已转变成文旅项目的策划、运营人.我认为,现在是运营为王的时代,运营不再是单一的运营模式,已经变成现在的“运营+”模式.何谓运营+呢?就是从项目的最初接触开始,就带入运营的角度来倒推项目的策划、规划,建设等,也就是说运营将贯穿整个项目的始终.从项目筹备开始,运营团队就深入进去,可以不夸张的说,现在是无运营就无项目.所以,文旅项目的运营已经不是以前做好基础保障工作,保持项目正常运行的阶段了,游客对运营工作的要求也会越来越高,随着旅游景区竞争的白热化,景区运营显得更为重要了.

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